Как бренд ювелирных украшений вырос на 470% за кризисный год
Ювелирный бренд THING JEWELRY в кризисный 2020-й год смог вырасти на 470%. Основал этот бренд ювелир Евгений Зыскинд.
В 2016-м году Евгений размышлял о нише. Тогда у него уже был бизнес на обручальных кольцах и 20-летний опыт в ювелирном деле. В этом году он отметил четверть века в профессии.
Хотелось сказать свое слово в отрасли. Решил работать с относительно массовым и при том не очень дорогим драгоценным металлом – серебром. В планах было создать продукт, похожий на хендмейд, но легко тиражируемый. Вдохновение пришло после посещения парижского музея д’Орсе.
Российский рынок серебра наполнен украшениями религиозной тематики и зачастую бесформенной продукцией российских заводов. Украшений, несущих смысл, на российском рынке нет (не считая опять же религиозных).
С момента появления идеи в 2016-м году и до старта в 2018 году в проект было инвестировано 3–4 млн рублей. А в 2020 году Евгений уже увидел подделку популярных моделей своего бренда. До оригинала им, конечно, далеко: время, которое команда предпринимателя вкладывает в разработку каждого украшения, не по карману торопыгам-поддельщикам.
Евгений вкладывает в свое производство душу. Все украшения проходят через него: или он сам дает идею, или наводит дизайнера на мысль. Первые экземпляры Евгений тоже делал сам, он же выстроил технологический путь для тиражирования.
Многие из украшений напрямую связаны с жизнью Евгения. Например, наручник – это история любви и неудавшегося брака. Второго наручника нет, звено оторвано, а надпись переводится с латыни как «Свобода выбора» (второе негласное название модели – «Сбежавшая невеста»).
А серьги «Бананы в ушах» сделал для дочери, когда понял, что она все пропускает мимо ушей.
«Кольцо рыбака» тоже очень личное и с двойным дном. В нем 7-летний опыт поиска своей женщины, разочарование и, наконец, успокоение. Кольцо «упаковали» в рыбацкую историю, где мужчине нужно несколько дней уединения, покой от жены и его единственная цель – золотая рыбка.
Эти вещи – как стихи или картины художника. Через них Евгений говорит с миром, доносит что-то личное.
Сейчас по украшениям он работает как худрук и технолог – придумывает темы коллекций, приглядывает за работами по дизайну и моделированию, помогает оттачивать серийное производство и делает первый образец каждого украшения – эталон. Основная же работа – управление бизнесом.
«Я из тех, кто делает, а не продает, и мне нужно сильно перестраиваться и много учиться».
«Не туда»
В 2018-м году приятель познакомил Евгения с управляющим крупного сетевого салона, торгующего украшениями и часами. Договорились о продажах. Нужно было вложиться в дополнительный склад и передать его без предоплат партнеру. А это два месяца работы и выручки. Часовой салон очень плохо продавал украшения, и через три месяца Евгений съехал, зафиксировав потери почти в полгода времени. Больше с такими магазинами Евгений не сотрудничал.
«Еще раз не туда»
В начале пути бизнесмен выписал список из сотни ювелирных шоурумов, торгующих партнерской продукцией. И в течение года прозванивал, пробивался к собственникам, ездил к ним, предлагая продукцию. Никто не брал. Бренд был малоизвестен, так что Евгений выделил еще год на расширение коллекций и теперь сам выбирает партнеров.
Карантин
Бренд показал себя во всей красе, как ни странно, именно в тот момент, когда все засели дома. Людям стало нечего делать, они ушли в Instagram. Покупки через соцсети посыпались с двойной скоростью. Производство, несмотря на запреты, тоже не прекращало работу: тайно и вполсилы, но работало, не успевая за растущим спросом. В первый карантин было сложно не продать, а сделать.
ДНК бизнеса и ценообразование
Общая концепция украшений – матовая отделка. Помимо уникального дизайн, получили приятный бонус – исключили гарантийные нарекания: матовые ювелирные украшения, лежащие в магазинах и на складах партнеров, не тускнеют, т.е. не «портятся».
В компании принято все тестировать на себе. Новую продукцию сначала носят на себе сотрудники, проверяют на прочность и комфорт.
Что касается цен, то сперва Евгений бился за каждый рубль... но вскоре понял, что людям не нужно дешево – им нужно, чтобы выглядело дорого, а стоило приемлемо.
Дизайн и упаковка
Дизайн – основа основ и главная «изюминка» бренда. Евгений сотрудничает с несколькими дизайнерами, работающими в топовых европейских брендах. Называть их имен он не стал, так как эти дизайнеры по условиям своих контрактов не должны работать с кем-то ещё, но Евгений их убедил. Он дает им возможность «хулиганить», которую не даст ни один всемирно известный бренд.
«Для дизайнера, который целыми днями рисует кольца с огромными бриллиантами, неделями трудится над платиновым колье, вписывая 50-каратный цейлонский сапфир в лапы пантеры, наши украшения являются отдыхом, уикендом в работе, когда можно делать то, что хочется».
Идеи дизайна украшений берут из самых популярных художественных образов. Задача – искать новые, но узнаваемые смыслы.
Первые несколько десятков украшений были выпущены в упаковке ручной сборки. Но такой способ неудобен для тиражирования.
Wildberries
Чтобы привлечь еще больше людей, Евгений вышел на маркетплейс. На Wildberries создали кейс SEO-продвижения. Кольцо CONSTANCY OF TIME вышло в топ выдачи, практически ворвавшись в монополию гиганта ювелирной промышленности. Конкурирует оно там с совершенно другой продукцией, стоящей в десятки раз меньше, но продающейся в десятки или сотни раз чаще. Евгений нашел тонкое место: механизм ранжирования Wildberries устроен так, что если у товара высокий процент выкупа (соотношение купленного к заказанному), то такой товар система выводит наверх и предлагает даже активнее, чем более часто продающийся товар, но с меньшим процентом выкупа. А выкупают больше, когда полученный товар оправдывает или превосходит ожидания покупателя. Оригинальный вид, высокое качество и приятная тактильная упаковка делают свое дело. Плюс дизайн. Людское любопытство не даст пройти мимо таких украшений.
Выручка
В последние полтора года ускорились. Большинство месяцев компания показывает рост на 10–30% к предыдущему.
2018-й год закончили с выручкой в 915 000. Продукции было мало – около десятка единиц, к тому же тогда Евгений не знал своего клиента и где его искать.
2019-й принес 1 938 000 – заработал Instagram, появились первые повторные покупки.
2020-й год зафиналили с выручкой 9 160 000. В декабре продали на 2 120 000. Такие цифры открывают новые горизонты.
Кстати, сам Евгений украшения не носит, даже часы.
