Эксперт рассказал об особенностях ведения бизнеса за рубежом
Эксперт по работе на рынках США Рустам Мавланов рассказал, как начинать новый бизнес или выходить на новые рынки.
Самое важное для начала нового бизнеса или выхода на новый рынок – это определить часть рынка, на которую надо выйти, или конкретный сегмент, на который надо ориентироваться, а также понять, как продать этому сегменту ваш товар. Так, основная модель, которая используется в Америке, – это STP, то есть Segmentation, Targeting, Positioning.
Америка – это страна, в которой вопросу определения рынка необходимо уделить особое внимание. США – страна, основанная иммигрантами и строящаяся иммигрантами. Уже сто лет назад примерно половину населения Нью-Йорка составляли люди, приехавшие в эту страну строить новую жизнь из разных уголков мира. В США можно найти покупателей на любой товар и услугу, в стране представлены почти все нации мира. Интересы и спрос в штатах разбросаны, как нигде в мире.
Рассмотрим основные категории сегментации.
Во-первых, демографическая сегментация – пол, доход, образование, этническая принадлежность. Для Америки этническая принадлежность особенно важна: есть даже отдельные косметические линии для кожи и волос людей со смуглой или тёмной кожей, а стоимость клика может отличаться в зависимости от этнической принадлежности человека, сделавшего этот клик.
Во-вторых, география потенциальных покупателей: в каком штате они живут, какова плотность заселённости территории, что приносит основной доход этому городу, округу или штату, какое расстояние между частными домами и какой тип застройки здесь преобладает. Таким образом, можно, например, таргетировать городских жителей мегаполисов с шаговой доступностью магазинов. Или штаты, в которых преобладающее большинство людей живёт в частных домах на расстоянии двух-трёх километров друг от друга и в которых торговые центры становятся основной точкой притяжения для этих людей. Стоит отметить, что зачастую покупательская способность в городе и в штате с разреженной застройкой одинакова. Говоря о географии, надо обратить внимание на то, что в Америке очень много информации привязано к почтовым индексам – по ним ищут ближайшие магазины и кабинеты врачей, также по ним можно таргетировать и районы. Слово, которое необходимо знать и помнить для обозначения почтового индекса, – это zip code. Используя почтовый индекс, или zip code, вы можете понять количество интересующих вас покупателей в конкретном районе, городе или штате.
В-третьих, создание психологического портрета покупателя, или поведенческий портрет. Для его определения необходимо выяснить, какие основные интересы вашей целевой аудитории: где они покупают кофе, где ищут информацию о новых продуктах, какой рекламе они верят и как проходит их день.
Опишем основные ресурсы, где эту информацию можно найти.
Самый главный ресурс – это так называемый Census Bureau – государственный статистический ресурс (census.gov). Это американский эквивалент Росстата, который также собирает данные по всему населению США и экономической ситуации в стране, регионе, штате и городе. Стоит обратить внимание и на сайты государственных учреждений, городских мэрий и других прогосударственных институций: такие страницы всегда имеют расширение gov. и содержат в себе детальную информацию и статистику о конкретном штате.
Другой важный ресурс – Pew Research Center – независимый исследовательский центр, базирующийся в Вашингтоне. Ежегодно он собирает данные об общественном мнении по экономическим, политическим и социальным вопросам и даёт прогноз демографических изменений. Ресурс позволяет найти информацию о количестве рекламы в разных источниках, любимых программах американцев, как часто, в какое время и с использованием каких девайсов они используют интернет.
Один из популярных платных ресурсов – это Nielsen Media Research (Nielsen.com). Он используется для поиска информации по товарам повседневного потребления. Nielsen предоставляет клиентам полноценное видение того, что потребители смотрят (контент, рекламные ролики) и что потребители покупают, то есть категории, бренды или продукты. Он помогает выявить, как одно влияет на другое. Кроме того, пользуясь ресурсом, вы можете проводить сравнительный анализ между конкретными брендами и продуктами ваших конкурентов. Интерфейс неприветлив, но если вы в нём разберётесь, то перед вами откроются огромные архивы аналитической и маркетинговой информации, которая поможет как на этапе определения рынка, так и впоследствии для сравнения вашего продукта с конкурентами.
Кроме того, в Америке очень популярны ежегодные отчёты по отраслям. Есть ведущие центры, специализирующиеся исключительно на анализе рынка медицины, digital-технологий, туризма, индустрии развлечений и др. Список огромен, так что перед использованием постарайтесь понять, какой отчёт даст вам наиболее полную картину интересующего вас рынка.
Создание профиля типичного покупателя вашей услуги необходимо для того, чтобы определить каналы маркетинговых коммуникаций, целевую аудиторию, а также составить правильную маркетинговую стратегию. Во-первых, это даст понимание того, какие каналы коммуникации лучше использовать для маркетинга и рекламы: это может быть телевизионная реклама, SMM, SEO, реклама на радио, акции в магазинах или целевые кампании. Во-вторых, вы сможете очертить круг людей, потенциально заинтересованных в вашем продукте. Ну и в-третьих, вы сможете ответить себе на вопросы, какие маркетинговые кампании вовлекут потенциального покупателя в диалог с вами: скидки, бесплатные тестовые образцы, мероприятия, дополнительная продукция. Или какие изображения, шрифты, тематика постов в социальных сетях зацепят внимание вашего будущего клиента. То есть вы поймёте, на каком языке разговаривать с вашими новыми адептами.
Информацию можно собирать на вышеуказанных ресурсах, а можно изучить основных покупателей ваших прямых и косвенных конкурентов на сайтах этих же конкурентов. Кроме того, вы можете зайти в социальные сети и посмотреть тех, кто подписан на страницы ваших конкурентов.
Так, стандартный профиль потенциального покупателя может выглядеть следующим образом. Вы можете изучить 50 страниц пользователей продукта вашего конкурента (изучить социальные сети их клиентов) и вывести закономерность среди этих страниц: это может быть возраст, пол, место жительства, активность в социальных сетях, одинаковые интересы в музыке, книгах или одинаковые группы. Фактически вы создаёте таблицу в Excel и сравниваете между собой все профайлы. Там, где вы видите пересечение, – там и рынок. Второй вариант – это графическое изображение, включающее информацию о поле человека: то есть мужчина это или женщина, его возраст, какую технологию он использует, его преференции в социальных сетях, его доход и т.д. То есть вы вводите инфографику, определяя, кто может купить ваш товар. Этот процесс напоминает ранжирование вероятности, а также присваивание личности вашему потенциальному покупателю.
Приведём пример такой персонализации, или создания истории покупателя.
Чарли занимается разработкой программного обеспечения. На прошлой неделе ему исполнился 31 год. Он живёт в Бруклине в модном районе Green Point со своей женой, которая работает иллюстратором в рекламном агентстве, его хобби – делать фотографии на стареньком Polaroid, и вообще он любит винтаж. Чарли и его жена – строгие вегетарианцы, на выходных они любят выезжать за город. Кстати, любовь Чарли к винтажу распространяется на все аспекты его жизни. Так, большая часть мебели у него дома куплена на ретромаркетах. Хотя бы два раза в год Чарли с женой ездят в экзотические страны, где они любят пробовать экстремальный отдых и посещать аутентичные места. Последний раз он ездил в Камбоджу, куда летал налегке. Только две вещи Чарли неизменно берёт с собой в поездки: это его бритва Dovo Shavette с опасным лезвием и, конечно, старенький Polaroid.
Из этого примера видно, что основная аудитория – это мужчины 28–35 лет, средний класс, у потенциального покупателя есть деньги на путешествия, он придерживается здорового образа жизни и находится в стабильных отношениях. Можно также представить, сколько он будет готов потратить на какую-то услугу или товар. То есть вы сможете ответить себе на вопрос о форме ценообразования. Такой Чарли сможет узнать о ваших товарах из журналов на международных рейсах, из рекламной партнёрской рассылки электронных писем с фитнес-центрами или, например, из промоакции с магазинами органической еды. Такой же принцип ложится в основу ваших отношений с Чарли в интернет-продвижении.
Таким образом, вся идея создания профиля – это визуализация покупателя, чтобы предсказывать его желания и предпочтения: он ваш заказчик и голосует он своим кошельком.
Важно помнить, что не всегда легко попасть в цель с пониманием идеального и потенциального покупателя. Именно для этого и считается правильным создавать три сегмента: приоритетный профиль покупателя, вторичный портрет покупателя и случайный возможный покупатель. Понимая, кто ваши конечные покупатели, вы сможете грамотно распределить бюджет на продвижение, развить продуктовую линейку в соответствии с запросами вашей целевой аудитории и получить доход.
Если у вас нет времени на эту работу, вы всегда можете обратиться к агентствам, которые проведут анализ рынка за вас. По итогам работы такие агентства проводят презентацию и предоставляют отчёт. Формы отчёта зависят от вашего запроса.
Решение всегда остаётся за вами.
