Главные идеи прямого эфира с Максимом Ильяховым о деловой коммуникации: от постановки задачи до работы с негативом и нейросетями

Смотрите запись прямого эфира Национаьной программы «Креативный код» «Формула ясности: как сделать так, чтобы вас понимали клиенты и партнёры» с Максимом Ильяховым по ссылке.

Нет «хорошего» текста вообще

Ценность текста определяется контекстом и запросами аудитории. Текст, который развлекает читателя в соцсетях, и текст, который решает конкретную задачу пользователя, пишутся по-разному. Поэтому прежде чем писать, предпринимателю важно понять, кто его аудитория и чего она ждёт.

Ильяхов подчёркивает: коммуникация возникает не в момент, когда кто-то написал или сказал сообщение, а когда у аудитории появился запрос и текст прочитали, услышали или посмотрели. Ясность при этом лишь один из возможных запросов. Иногда по политическим или экономическим причинам ясность в тексте, наоборот, приходится снижать.

Принципы ясного текста

Начните с задачи. Предприниматель должен чётко понимать, зачем он пишет. Формулирование задачи (или тезисов, или ТЗ) Ильяхов называет самой творческой частью работы. Она задаёт смысловой скелет текста, помогает отсеять лишнее и сэкономить время на правках. Когда задача ясна, остальная работа становится технической: каждое слово вытекает из исходной установки.

Определите контекст. Ожидания аудитории можно понять по тому, где будет опубликован текст:

• Сайт. Если человек пришёл из поисковика, он искал решение своей задачи. Текст должен без прелюдий объяснить, чем продукт компании может ему помочь.

• Соцсети. Спросите себя, зачем люди пришли в ваш аккаунт. Эксперту, развивающему личный бренд, важно показать профессионализм и адекватность. Если же вы продаёте товар через развлекательный контент, серьёзный тон не сработает: люди приходят за развлечением.

Соединяйте абстракцию с примером. Общую мысль подкрепляйте конкретикой. Например: «Мы повышаем качество клиентского сервиса» (абстракция) + «менеджер ответит на ваш звонок даже в 2 часа ночи» (пример).

Избавляйтесь от штампов, но с учётом аудитории. Штампы имеют стилистическую окраску. Если ваша аудитория — люди старше 60 лет, лексика советских газет будет для них узнаваемой. Если же вы обращаетесь ко всем возрастным и социальным группам, штампов лучше избегать.

Не заигрывайте с аудиторией без причины. Если банк внезапно переходит на молодёжный сленг, хотя этого от него никто не ждёт, такая коммуникация может выглядеть неуважительной. Помните: бизнес сам не говорит, говорит всегда конкретный человек. Руководителю 40 лет не нужно подстраиваться под молодёжь, а 19-летний продавец и так заговорит на языке ровесников.

Убивайте то, что любите. Так Ильяхов называет принцип жёсткого редактирования: удаляйте фрагменты, которыми особенно гордитесь. Из-за авторской предвзятости именно «любимые» куски часто оказываются слабыми местами: они не несут полезной информации, усложняют восприятие, отвлекают от главной мысли или дублируют другие части текста.

Соцсети бизнеса: скучать можно и нужно

Ильяхов делит бизнес-аккаунты на два типа.

95 % компаний должны вести «скучные» соцсети: публиковать официальную информацию о работе, товарах, услугах, кейсы, не гонясь за лайками и подписчиками. Большинству компаний не нужно вкладывать в соцсети большие деньги.

Медийные компании (новостные паблики, журналы, теле- и радиокомпании) нуждаются в креативе, ярких материалах и работе с трендами, потому что их основной продукт — привлечённая аудитория.

Нейросети: помощник, а не замена

Ильяхов предлагает взвешенный подход. Нейросеть полезна:

• для полировки текста, когда основная мысль и структура уже сформулированы: она поможет переформулировать фразы и сделать текст более гладким;

• как вспомогательный инструмент при работе с большими объёмами информации: для кратких выдержек и структурирования данных;

• для черновиков по чёткому ТЗ: при детальной постановке задачи ИИ может предложить варианты формулировок или структуры.

При этом полагаться на нейросети полностью нельзя. Профессионалам, например редакторам, это грозит потерей ценности на рынке, а любому автору важно сохранять умение самостоятельно формулировать мысли и решать текстовые задачи. Кроме того, неотредактированные, «вылизанные» тексты нейросети читатель распознаёт, и они сигнализируют, что на нём сэкономили.

Как реагировать на негатив

Взрывная реакция аудитории, например шквал негативных комментариев, почти никогда не связана напрямую с вашим сообщением. Чаще это накопившееся напряжение из-за экономических проблем, политических событий, социальных потрясений и других масштабных явлений. Ваш текст в этом случае лишь искра, которая поджигает уже накопившийся газ недовольства.

Поэтому не стоит принимать негатив на свой счёт и отвечать мгновенно, находясь в стрессе. Лучше задать себе вопрос: вредит ли этот комментарий моему бизнесу? И действовать, исходя из ответа.

Например, если в прессе появилась информация, что ваши курьеры едят ягоды с заказанных тортов, это напрямую бьёт по бизнесу. В таком случае нужно разобраться в ситуации, провести расследование и публично рассказать о его итогах.

Отложенная публикация

Ильяхов советует всегда ставить публикации на отложенную отправку, даже если текст кажется готовым. Сознательная пауза между написанием и публикацией помогает:

• взглянуть на текст со стороны;

• избежать импульсивных реакций, особенно на негатив;

• проверить, решает ли текст исходную задачу;

• снизить риск ошибок из-за эмоционального состояния.

Эфир прошел в рамках Национальной программы «Креативный код»

Стратегический партнёр: Агентство стратегических инициатив (АСИ)
Банк-партнёр: СБЕР
Партнёр специального трека «Бережливые технологии»: Правительство Москвы
Партнёр эфиров: VK Реклама
Интеллектуальный партнер: издательство МИФ
Информационный партнёр: журнал «Эксперт»